Стоимость заявки и клиента: как рассчитать CPL и CAC
Стоимость заявки сама по себе не показывает, выгодна ли реклама. Дешёвые обращения могут не превращаться в оплаты. Чтобы оценить канал, свяжите CPL, CAC и маржинальный доход от заказа. Калькулятор ниже показывает эту связь на ваших числах.
Проверьте свою ситуацию
Калькулятор CPL и CAC
Чем CPL отличается от CAC
CPL — расходы на привлечение, разделённые на число заявок. CAC — расходы на привлечение, разделённые на число новых покупателей. Если в расчёт вошёл только рекламный бюджет, точнее называть результат рекламным CAC: он не включает работу маркетолога, инструменты и часть расходов отдела продаж.
Перед сравнением каналов договоритесь о составе расходов и определении заявки. Спам, дубли и повторные сообщения одного человека не должны незаметно превращаться в несколько новых лидов. Полезно отдельно считать все обращения и обращения, подходящие под условия услуги.
CAC = расходы ÷ новые клиенты
Конверсия в продажу = клиенты ÷ заявки × 100%
Почему нужен маржинальный доход
Из выручки заказа вычтите затраты, которые возникают при его выполнении: материалы, сдельную оплату, доставку и другие переменные расходы. Получится маржинальный доход до затрат на привлечение и постоянных расходов. Его нельзя автоматически называть чистой прибылью.
Условный пример: средний заказ — 15 000 ₽, переменные расходы — 8 000 ₽. До привлечения остаётся 7 000 ₽. При рекламных расходах 30 000 ₽, тридцати заявках и шести новых клиентах CPL равен 1 000 ₽, CAC — 5 000 ₽. Маржинальный результат этих продаж после рекламы — 12 000 ₽, но из него ещё не вычтены аренда, постоянные зарплаты и прочие неучтённые расходы.
Как получить ориентир допустимой стоимости заявки
Если рассматриваете только первую продажу, предельный CPL до покрытия постоянных расходов равен маржинальному доходу с клиента, умноженному на долю заявок, превращающихся в покупку. В примере выше: 7 000 × 0,2 = 1 400 ₽. Это точка покрытия выбранных затрат, а не рекомендуемая цена лида и не обещание результата.
Для запаса на прибыль и постоянные расходы целевой CPL должен быть ниже такого предела. Если учитываете повторные покупки, используйте подтверждённые данные по когортам, возвратам и дополнительным затратам. Ожидаемый LTV без истории продаж легко превращает убыточную рекламу в прибыльную только на бумаге.
Какие ошибки искажают калькулятор
Первая ошибка — смешать разные периоды: расходы за текущий месяц и оплаты лидов прошлой кампании. Вторая — считать в клиентах повторные продажи старой базе, хотя расходы направлены на привлечение новых. Третья — сравнивать канал с учётом всех затрат с каналом, где записан только бюджет кабинета.
При нуле продаж CAC пока нельзя вычислить как конечную сумму. Это не означает нулевую стоимость привлечения. При длинном цикле сделки дождитесь завершения выбранной когорты или явно отметьте, что результат промежуточный. Проверяйте и размер выборки: одна дополнительная продажа может резко изменить показатель маленькой кампании.
Что делать после расчёта
Если маржинальный результат отрицательный, сначала проверьте качество исходных чисел. Затем разделите проблему: слишком дорогой контакт, низкая конверсия подходящих заявок или недостаточная маржа. Для каждой причины нужен свой следующий шаг — изменение предложения, работа с продажами или пересмотр экономики услуги.
Не выбирайте подрядчика только по обещанному CPL. Обсудите, какие лиды считаются подходящими и как будут учитываться оплаты. Для комплексной проверки используйте порядок маркетингового аудита; если основным каналом служит площадка объявлений — диагностику заявок с Авито.
Частые вопросы
Можно ли сравнивать CPL разных ниш?
Без одинакового определения заявки, состава расходов и экономики покупки такое сравнение мало что объясняет. Ориентируйтесь на свою конверсию и маржинальный доход.
Нужно ли включать оплату специалиста?
Для полной оценки привлечения — да. В калькулятор можно внести суммарные расходы за выбранную когорту; важно одинаково учитывать их при сравнении каналов.
Положительный результат — это чистая прибыль?
Нет. Здесь показана сумма после указанных переменных затрат и расходов на привлечение. Неучтённые постоянные расходы, налоги и возвраты могут изменить итог.
